Vil du være meningsdanner, ekspert eller kommentator?

Der er gode grunde til, at du som leder eller medarbejder på et museum bør være meningsdanner, ekspert eller kommentator, som blander sig i den offentlige debat i pressen – en person, der giver sit perspektiv på tidens emner eller en ekspert, der sætter aktuelle begivenheder ind i en historisk sammenhæng.

Som leder varetager du dit museums interesser og øver indflydelse på vigtige politiske processer og beslutninger, som har betydning for museet. Samtidig sætter du dit museum i spil som seriøst og samfundsrelevant. Som faginspektør kan du skærpe dit museums faglige profil, bidrage til museets anerkendelse samt brande dig selv som ekspert.

Er museumsfolk konfliktsky?

Mange museumsfolk deltager gerne i debatter og stiler op som eksperter, så længe det handler om noget klart afgrænset museumsfagligt, såsom debatten om statsstøtten til museerne. Men så snart emnerne afviger fra faglighedens smalle sti, er det mit indtryk, at mange museumsfolk viger tilbage.

Det sker typisk, når debatten bliver strukturel og handler om følsomme emner såsom flygtninge og globalisering, krig, køn og klima samt moral og etik, så fornemmer jeg, at mange museumsfolk bliver forsigtige og står af. Det gør de, selv om de sidder inde med et perspektiv på verden, som er vigtigt og relevant.

Hvorfor fravælger museumsfolk at blande sig, og hvilke gode råd er der til de museumsfolk, som vil forsøge sig som meningsdanner og kommentator i offentlige debatter eller har mod på at blive den ekspert, pressen ringer til?

Det har jeg talt med Jane Sandberg om. Hun er direktør for museet Enigma og ikke bange for at blande sig i debatten. Det gør hun med kronikker og indlæg om museernes rolle i samfundet, men hun optræder også som kommentator i P1 Morgens lørdagspanel, som vender aktuelle emner.

Med en uddannelse som kunsthistoriker og journalist samt erfaring blandt andet som direktør for kunstmuseet Trapholt og administrerende direktør for Akademisk Arkitektforening har hun dyb indsigt i spændingsfeltet mellem museer, museal faglighed og medierne.

Jane Sandberg fornemmer, at nogle museumsfolk viger tilbage, fordi vi som fagpersoner er trænet i at have en spids faglighed og frygter at popularisere. Mange af de formater, man optræder i, er ret skarpt skåret, og der er plads til få budskaber og nuancer. Derfor er nogle måske bange for, at deres faglighed går tabt.

Når Jane Sandberg kigger ud over museumslandskabet, ser hun rigtig mange museer, som er alt for beskedne, og det ærgrer hende. Museerne forpasser muligheden for positionere sig som vidensproducenter og dermed opnå den anerkendelse og markedsføring, der ligger i at turde forholde sig til sin omverden.

Afklar dit bagland

Inden du som museumsperson kaster dig ud i samfundsdebatten, stiller dig til rådighed for medierne og pressen som kommentator eller ekspert, bør du gøre dig grundige overvejelser.

Jane Sandberg råder til, at du afklarer din motivation. Hvorfor gør  du det?  Forfølger du dine egne personlige ambitioner og ønsker om eksponering? Har du ambitioner på dit museums vegne, og vil du fremme museets anseelse og styrke dets position? Svaret på disse spørgsmål, sætter dine rammer, og det afgør, hvilke medieplatforme du med fordel kan bruge.

Gør du det for museets skyld, så skal du hele tiden huske på, at du optræder på vegne af andre. Derfor råder Jane Sandberg til, at du afklarer det med din bestyrelse, inden du forsøger dig som meningsdanner, går ind i en debat eller stiller op som ekspert og udlægger teksten i et aktuelt tema. Det er meget vigtigt, du på forhånd ved, hvor langt kan du gå, og hvad du bør holde dig fra.

Du skal også afklare hvad formålet er og lægge strategien derefter. Hvad er det for en position museet skal indtage? Hvad er det for en profil, museet vil være kendt for? Og ikke mindst, hvad vil museet have ud af det? Det samme skal du overveje for din person, hvis du gør det for dig selv.

Lad Enigma være et eksempel: For Enigma handler det om at formidle viden og markedsføre sig som Danmarks museum for kommunikation. Derfor arbejder Enigma målrettet på at skabe debat inden for kommunikationsrelaterede emner. Forskningschefen skaber debat om blandt andet digital dannelse og overvågning, mens udstillingslederen skaber debat om udvikling af nye formidlingsformer, mens Jane Sandberg selv tager sig af museernes rolle i samfundet. På Enigmas hjemmeside fremhæves de områder og emner, som medarbejderne er stærke i. Det er noget, pressen bruger, når de søger eksperter i kommunikationshistoriens mange facetter.

Det er en helt bevidst strategi, at museets fagområder har hver sit ansvar for strategisk kommunikation og markedsføring gennem synlighed i pressen. Det virker så effektivt, at Enigma ifølge Jane Sandberg er blandt de danske museer, som får mest presseomtale.

Brug personaer og find forbilleder

Jane Sandberg opfordrer til, at du er bevidst om, hvad det er for en profil, du sætter på sig selv og dit museum. Prøv at betragte museet som en persona.

På et tidspunkt ville Enigma gerne være Vincent Hendricks. Han er professor på Københavns Universitet og kendt for sine kritiske bøger om infostorms, bobler og fake news.

Jane Sandberg forklarer, at Vincent Hendricks er cool og overraskende; han er forskningsbaseret og skaber forundring og nysgerrighed på den fede måde. Vincent Hendricks bryder med konventionerne. Han er professoren på motorcykel; det clasher, og det clash var noget, som gav mening for Enigma.

Vincent Hendricks var et sjovt billede på, hvem Enigma ville være. Det er en god øvelse for ledelsen og personalet. Det skaber et billede og giver en reference. Man kan altid spørge: Hvad ville Vincent gøre?

Jane Sandbergs råd lyder derfor: Find dig selv gennem et forbillede. Der er nok at tage af. Hun fremhæver Hans Engell som en, der siger tingene klart.

Mit eget personlige forbillede er Lykke Friis. Hun brænder igennem og gør selv de mest komplekse fænomener forståeligt for alle.

Vi er begge enige om, at i museumsverdenen er Ulla Tofte fra M/S Søfart, Nationalmuseets direktør, Rane Willerslev og leder af Øhavs-museet, Peter Thor Andersen, er gode til at tale deres museer ind i mange forskellige sammenhænge. Historikeren Asser Amdisen og arkæologen Jeanette Varberg er dygtige til at sætte sig selv i spil, som velformulerede kommentatorer, anmeldere og meningsdannere med kant. Og jeg kan tilføje Rasmus Dahlberg og Kaare Johannesen til listen over historikere, som formår at være saglige og fyndige i deres ekspert- og formidlerroller.

Men i sidste ende er det dig selv, der finder dine forbilleder eller et miks af dem som inspiration. Måske er du så meget dig selv, at du ikke behøver forbilleder.

Giv dig selv kant

Netop evnen til at formidle et kort, fyndigt budskab, der har kant og skaber billeder afgør din gennemslagskraft. Det gælder dine debatindlæg og kronikker og i den grad i elektroniske medier, især i direkte udsendelser.

Medierne forventer, at du leverer skarpe oneliners, og gerne oneliners som provokerer og har kant. Hvis du kun har 40 sekunder til at levere budskabet, så har du kun 40 sekunder. Ellers er det sjældent interessant for medierne. Hvis du vil give det kant, så lyder rådet fra Jane Sandberg: Led efter konflikten. Hvem har noget i klemme, og du må gerne være konfrontatorisk.

Hvis du vil bruge medierne og blive eksponeret i pressen, så lyder Jane Sandbergs råd: Kend præmisserne for pressens arbejde, og respekter dem. Du skal anerkende journalisterne for den faglighed, de repræsenterer. De kender formaterne, og de ved, hvad der virker.

Det er også klogt at kende og bruge nyhedskriterierne. Debatindlæg og kronikker forholder sig til aktualitet, væsentlighed og konflikt. Samtlige elektroniske formater er skåret meget skarpt over nyhedskriterierne. På elektroniske medier, skal du således ofte forholde dig kort til de aktuelle emner, og den konflikt det indeholder. Hvis du først skal kalibrere sig selv og dine interesser, inden du siger noget, er det sjældent interessant at høre på, selv om det måske er velovervejet.

Du skal derfor øve dig i at finde kernen i dit budskab, sige tingene i korte og klare citerbare sætninger. Det gør de på Enigma, hvor Jane Sandberg blandt andet interview-træner medarbejderne og vejleder dem i at tale i klare bullets.

Glem ikke interessentanalysen

Når du debatterer og er meningsdanner, kan du ikke være venner med alle. Når du optræder som ekspert eller kommentator, så deler du vandene. Accepter det. Det er en grundpræmis.

Alligevel er det klogt at afdække interessenterne. Find ud af, hvem du lægger dig ud med, eller hvad værre er, forårsager du en shitstorm på sociale medier?

Det er vigtigt at vide, hvem der kan tænkes at reagere og forberede dig på deres modargumenter. Jane Sandberg foreslår, at du på forhånd kontakter sine forventede modstandere og hører, om de vil være med.

Det er der intet forkert i. Tværtimod. Det øger debattens værdi, og uenighed er frugtbar, men den skal være konstruktiv. At være en god og ordentlig debattør, meningsdanner eller kommentator handler om at imødekomme andres synspunkter, selv om man er uenig, og lytte og svare tilbage. Derfor trykprøver hun ofte selv egne argumenter hos kollegaer, som hun ikke nødvendigvis er enig med, men som hun har tillid til.

Hun bruger det til at afklare nogle flanker og vende det, hun er i tvivl om. Det er en kæmpe hjælp. Hun modererer nogle gange argumentet, skærper det, finder et andet eller dræber en darling.

Byg din position op

Du bliver ikke den kendte debattør, kommentator, meningsdanner og ekspert, pressen ringer til, fra den ene dag til den anden. Det tager tid og kræver, at du bygger din position op.

En klumme i et trykt eller digitalt medie er et godt sted at starte. Du får nok ikke en klumme på Altinget fra dag et, men mindre kan gøre det. Begynd i lokalområdet, som Jane Sandberg gjorde det. Hun skrev i sin tid som direktør på Øregaard Museum en klumme hver anden uge i den lokale ugeavis Villabyerne, som hun fik meget positiv respons på. Det er god træning og afsæt til større medier.

En bog eller en artikel er et godt afsæt for ekspertrollen. Det er min erfaring, at alt for få udnytter mediepotentialet i deres artikelproduktion. En blog er også måde, du kan gøre dig synlig på over for medierne, ligesom sociale medier for mange er vejen til at blive opdaget af pressen.

Andre er så heldige at blive tilknyttet et medie, eller komme på ringelisten. Flere museumsfolk har fået tjansen som kulturvejleder i P1 Eftermiddag, hvor en række museumsfolk og andre på skift fortæller om forskellige emner.

Du kan forsøge at komme på mediernes ringeliste, den er kun et opkald borte. Den er kortere end du tror, og medierne søger jævnligt nye ansigter.

Det er i orden at sige nej

Du skal fastholde din autoritet som debattør, kommentator, meningsdanner og ekspert. Så med mindre det er den personlige eksponering og kendiseffekten, der driver dig, så afmål din deltagelse nøje, så du ikke overeksponeres.

Det handler ifølge Jane Sandberg om at tale med gennemslag på de områder, hvor du er stærk og har autoritet. Det skal ske i en sammenhæng, der giver mening for dit personlige brand eller for det museum, du repræsenterer.

Deltager du i for meget irrelevant, udvander du dit brand. Folk bliver trætte af dig, og så lytter de ikke efter.

Og jeg vil give hende ret ved at fremdrage mit eget skræmmeeksempel. Det er ernæringseksperten Christian Bitz, som engang rådede DR’s seere om kost og ernæring. Nu han har han fået sin eget spisestel-serie og reklamerer for skyr-skåle på TV. I mine øjne er han godt i gang med at sætte sin troværdighed som seriøs ekspert over styr.

Jane Sandberg siger også altid nej til interviews, hvor det private og arbejde glider over i hinanden, eller hvor det faglige ikke er i centrum.

Men det er meget individuelt, hvor grænsen går og hvor meget eksponering du kan klare. Du skal afgøre med sig selv, hvor langt du vil gå, og hvad du vil deltage i, når journalisterne henvender sig. Spørg derfor grundigt ind til, hvorfor de lige ringer til dig, og hvad de forestiller sig, du skal bidrage med. Kan de ikke svare fyldestgørende. Så sig nej.

Husk på, at det i sidste ende er dig, der doserer dine meninger, dine kommentarer og dine faglige guldkorn.

Læg en kommentar, og giv dit bidrag, hvis du har erfaringer med at være meningsdanner, ekspert eller kommentator, som andre kan bruge.